| Что же включает в себя рекламная находка? Разумеется, качество товаров должно отвечать запросам потребителей. Именно качество делает название фирмы лучшей рекламой. Сейчас же разговор немножко о другом: как вырваться товару или фирме из ряда себе подобных, как приобрести ускорение, чтобы растолкать конкурентов локтями и оставить их позади. Вот здесь-то реклама и есть локти. Можно перечислить несколько пунктов, вошедших в западные учебники торговли. Так, надо связать продукт с каким-то образом, придать ему социальную ценность, имидж. Например, фирма Марлборо перекинула мост в сознании курильщика к образу ковбоя, пусть люди поглощают отраву с душевным аппетитом, и люди поглощают. Далее, чтобы запомниться, реклама в первый раз должна слегка шокировать, она призвана служить десятилетиями... Как-то я встретил рекламу одного автомобиля в следующих словах: драматический баланс скорости и надежности. При прочих равных условиях кто не поддастся на то, чтобы испытать этот баланс. Одна транспортная фирма вспомнила в собственных целях о бегстве Наполеона из России — мол, если бы он обратился к фирме с ее самолетами и поездами, то она вызволила бы его оттуда без задержки, по расписанию, а кто не учитывает этот печальный исторический просчет и не обращается к фирме за услугами, тот неизбежно готовит сам себе Ватерлоо.
|